Вернуться в словарь экономических и финансовых терминов >>
Что такое управление маркетингом
На вопрос "что такое управление маркетингом?" можно ответить следующим образом:
под термином управление маркетингом понимается процесс управления, в общем случае связанный с реализацией хозяйственной стратегии — достижение долговременной максимальной прибыли предприятия, но наполняемый конкретным содержанием в зависимости от конкретных условий функционирования предприятия.
В условиях конкуренции и насыщенных рынков готовой продукции и различных ресурсов для ее производства целью управления становится удержание или расширение позиций на рынке путем воздействия на него через ценообразование, рекламную деятельность, совершенствование упаковки, транспортировки, хранения и управления запасами, распределения и продажи и т. д. или через один из этих факторов, в конкретных условиях становящийся наиболее существенным.
В зависимости от этих условий управляемым параметром может выступать абсолютный размер дохода (прибыли) предприятия или его темп роста, рентабельность, доля рынка конкретного товара или доля в общем обороте и т. д. При отсутствии конкуренции или, скажем, при определенных трудностях с обеспечением сырьем и материалами управление маркетингом при той же общей стратегии наполняется совсем другим содержанием, главным образом — обеспечением предприятия всем необходимым для успешного функционирования при минимуме внимания и затрат на рекламу или упаковку.
При низких доходах основной массы потребителей товара управляемым параметром может стать дозировка продукта или оптимальное соотношение стоимости нетто и тары и т. д. Но вне зависимости от условий одним из управляемых параметров всегда остаются себестоимость и оптимальное соотношение между ценой продукта и совокупностью его потребительских свойств, состояние запасов готовой продукции, а также всего того, что нужно для ее производства, сравнительные характеристики своей и аналогичной конкурирующей продукции, новые научные разработки и т. д.
В общем случае в число задач могут входить управление ассортиментом продукции, запасами, сбытом и распределением, рекламой, упаковкой, сервисом и т. д. Вне зависимости от конкретного содержания управления маркетингом этот процесс подобно любому процессу управления включает в себя этапы получения информации, ее анализа, принятия решений и их осуществления.
Управляемым объектом в процессе управления маркетингом, независимо от его конкретного содержания, всегда является сама фирма. Внешняя среда — потребители готовой продукции, поставщики компонентов производства, конкуренты. Ограничения — допускаемые законом (юридическим или хотя бы нравственным, если таковой в данной среде действует) пределы формирования управляющих воздействий.
Плановое состояние управляемого объекта — обеспечение максимальной долговременной выгоды в неизменных или меняющихся условиях. Возмущающие воздействия — все то, что в конкретных условиях мешает управляемому объекту сохранить и упрочить плановое состояние. Управляющие воздействия — адекватная реакция на возмущающие воздействия.
Задача управляющего объекта — в оперативном плане вовремя уловить возмущающее воздействие, оценить его и своевременно ответить точным управляющим воздействием; а в стратегическом плане создать такую систему управления маркетингом в конкретных условиях функционирования предприятия (выбор параметров, порогов чувствительности, способов получения и анализа информации, методов принятия решений и т. д.), при которой на единицу совокупных затрат, включая затраты на маркетинг, будет достигаться максимум результата.
|
|
